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第五章 公共關系傳播媒介_圖文

第五章   公共關系傳播媒介_圖文

第五章 公共關系傳播媒介
公共關系傳播是公共關系三要素之一,是連接公共關 系主體和客體之間的橋梁。組織通過公共關系傳播媒介可 以有效地將有關信息傳遞給社會和各類公眾,以此達到提 升組織知名度和美譽度、塑造組織良好社會形象的目的, 因此,公共關系傳播又是公共關系的基本手段。 本章重點闡述了公共關系傳播概述,公共關系傳播的 基本過程、內容和類型,公共關系傳播技巧,公共關系傳 播媒介的選擇等內容。

第一節 公共關系傳播概述
一、公共關系傳播涵義 1.傳播(Communication) 傳播是自人類產生以來就有的社會現象,是指社會信 息的傳遞或社會信息系統的運行。信息(information)是 傳播的內容。傳播的根本目的是人與人之間、人與社會之 間,通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反 饋活動的總稱。 2.公共關系傳播 (1)公共關系傳播是一個有計劃、有目的的完整的過 程。“有計劃、有目的”指的是公共關系傳播是按照組織 目標,分步驟進行的;“完整”說明組織在進行傳播活動 時必須遵守哈羅德·拉斯韋爾“5W”系統傳播模式。

(2)公共關系傳播是一種共享活動。在傳播過程中, 主傳播者(組織)和受傳播者(公眾)在信息的傳遞、交 流、共享和反饋等方面雙向溝通,共享共用,達到雙方利 益最大化。 二、公共關系傳播的特點 1.傳播的目的性 社會組織如果想研究和了解公眾心理、社會心理以及 與組織之間的有機關系,需要設計目的性強的傳播內容。 另外,組織如果擁有了一項發明創造或者新的創新性的項 目需要公諸于世,此時組織就需要有目的地尋找適合的公 眾、在適宜的時間將這個“信息”傳播出去。 2.信息的可信性 要求組織實事求是地向公眾傳達組織信息。夸大的

宣傳、虛假的信息、炒作等傳播方式,都會被信息分辯 能力越來越強的公眾分析、鑒別出來,進而影響組織的 誠信力。 3.內容的新穎性 公共關系傳播內容的新穎性體現在,組織總是不斷地 向社會提供新情況、新產品、新動向、新信息,給社會 或公眾一些意外之喜,多數“新情況、新消息”都帶有 一定的新聞價值。 4.過程的雙向性 公共關系傳播是一種社會組織與公眾之間雙向信息交 流、溝通的過程。一方面,組織為了塑造良好社會形象 和構建輿論環境,通過有效的傳播,向公眾傳遞有關信 息的行為;另一方面,組織為了使傳播方案具有針對性, 必須要及時收集有關公眾接受信息后的信息反饋(圖51)。

信息 (傳播者)社會組織 反饋 傳播媒介

信息 接收者(公眾) 反饋

圖5-1 傳播的一般途徑

三、公共關系傳播的要素 1.公共關系傳播者 也被稱為公共關系信息發布者、信源,傳播者是信息 產生的最初發源地。在公共關系活動中,如果是由組織 首先發出的信息,那么傳播者就是組織;如果組織搜集 公眾的相關信息,則傳播者就是社會公眾。 無論傳播者在哪一方,傳遞信息的質量都將直接影響 到公共關系目標是否能夠順利實現。傳播者的權威性和 公眾信賴程度也會影響傳播效果。

2.公共關系傳播內容 指傳播者發出的有關組織或個人的所有信息,主要是 一些新知識、新內容,如態度、理念、行為等。組織所 傳播的信息主要有組織的目標、宗旨、方針、經營理念、 產品和服務質量、組織對公眾號召性的決議等。 3.公共關系傳播媒介 也稱公共關系傳播渠道、傳播工具,是用以記錄和保 存信息并引起公眾重視的信息載體。在公共關系活動中, 信息和媒介密不可分,離開了傳播媒介,信息只能停留 在傳播者那里,很難實現信息的交流與溝通。廣義的傳 播媒介有大眾傳播、人際傳播和組織傳播,狹義的傳播 媒介僅僅指新聞媒介。

4.目標公眾 是公共關系傳播的對象,公共關系傳播內容的接受者。 由于目標公眾范圍有限,組織在開展公共關系工作時,應 該對公眾作詳細的分類,以便確定具體活動所針對的目標 公眾。 5.公共關系傳播效果 指目標公眾對信息傳播的反應,用以衡量公共關系人 員對傳播對象的影響程度。公共關系人員不能把傳播媒介 作為唯一的手段,而應當將它與其他傳播形式結合起來。

第二節 公共關系傳播的基本過程和類型
一、公共關系傳播的基本過程

1948年,美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾根據大量實 例的研究提出著名的傳播過程模式:who(誰),say what(說什么),through which channel(通過什么渠道), to whom(對誰),with what effect(產生什么效果)。“5W” 分指傳播者;傳播的內容;傳播媒介;信息接受者(公 眾)、公眾受到的影響。由于公共關系傳播的雙向性,傳 播過程中還應該增加傳播反饋活動(圖5-2)。
公共關系人員 (F) 傳播反饋 (E) 傳播效果 (D) (A) 公共關系傳播內容 (B) 傳播媒介 (C) 受傳者—公眾

1.制碼過程(A) 圖5-2 公共關系傳播過程 制碼是公共關系傳播過程的第一個環節,是由傳播者 即公共關系人員承擔“制碼”的工作,也就是將信息轉化 為

受眾可以理解的傳播符號,以便信息進入傳播過程。公共 關系人員一定要保證信息轉換準確無誤,否則作為虛假信 息的傳播者,對組織的信譽將造成致命打擊。 2.編碼過程(B) 編碼過程是公共關系傳播的第二個環節,指公共關系 人員通過使用各種圖表、文字、語言、實物、數字等將各 類符號聯系在一起,成為一組連貫的信息形式,為正式傳 播作好準備。 3.傳播過程(C) 信息通過傳播媒介以信息符號的形式傳遞給公眾。在 此過程中,要注意各種“因素”的排除,如傳播時間、傳 播地點的選擇以及傳播者主觀因素和其他客觀因素。 4.解碼過程(D)

受眾收到信號后,按照自己的立場、觀點、方法和偏 好來解釋傳播符號,并將它還原。公眾對這些信息會主動 地分析,因此,公眾的素質、能力對信息的傳播非常重要, 這個過程也可以鑒別目標公眾的選擇是否合適。 5.信息分析過程(E) 公眾獲取信息后,由于受到這些信息的影響,將會改 變一些外在行為,有可能會導致一些新思想、新行為的出 現,最終產生一些公共關系人員意想不到的傳播效果。 6.反饋過程(F) 無論傳播效果如何,都會出現公共關系傳播的反饋。 結果將直接反映給傳播者,傳播者經過認真分析、總結經 驗,找出本次傳播的不足,為下一個公共關系傳播的循環 做好準備。 二、公共關系傳播的類型

傳播學上對傳播的分類有所謂的二分法和四分法:前 者把傳播分為親身傳播和大眾傳播;后者則包括自我傳播、 人際傳播、組織傳播和大眾傳播。 (一)人際傳播 是個體與個體之間的一種信息溝通形式,亦可稱為人 際溝通, “人際交往”、“人際關系”,是最常見、最 普遍的一種最基本的傳播方式,也是人與人社會關系的直 接體現,是組織傳播和大眾傳播的基礎。 1.人際傳播的定義 廣義上,人際傳播是指大眾傳播以外的其他傳播類型; 狹義上,人際傳播則指在兩者或兩者以上之間進行的面對 面的或憑借簡單媒介如電話、書信等非大眾傳播媒介的信 息交流活動。 2.人際傳播的特點

(1)人際傳播過程中傳遞和接收信息的渠道多,方法 靈活。傳播者不僅可以使用語言,而且能夠運用表情、眼 神、動作等多種渠道或手段來傳達信息;受眾也可以通過 多種渠道來接收信息。 (2)人際傳播的隨意性比較大。傳播過程中,傳播者 和受傳者的位置在交流過程中可以隨時互換,傳播的內容 和方式也可根據現實情境隨時做調整和改變。 (3)人際傳播雙向性強,反饋及時,互動頻度高。雙 方的信息授受以往來的形式進行,每一方都可以隨時根據 對方的反應來把握自己的傳播效果,并相應地修改、補充 傳播內容或改變傳播方法。因此,人際傳播是一種高質量 的傳播活動,尤其在說服和溝通感情方面。 (4)人際傳播的保密性強。作為一種直接交流,除非 傳受雙方中一方或雙方公開交流內容,否則對外界而言信 息都是非公開的。在傳達秘密指令、重要文件時有優勢。

(二)大眾傳播 “大眾傳播”概念首次出現于1945年11月在倫敦發 表的聯合國教科文組織憲章中。由杰諾維茨1968年提出, 大眾傳播由一些機構和技術所構成,專業化群體憑借這些 機構和技術,通過技術手段(報刊、廣播、電視等)向為 數眾多、各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內容。 德弗勒則認為大眾傳播是一個過程,在這個過程中, 職業傳播者利用機械媒介廣泛、迅速、連續不斷地發出訊 息,目的是使人數眾多、成份復雜的受眾分享傳播者要表 達的含義,并試圖以各種方式影響他們。 大眾傳播,指專業化的媒介組織運用先進的傳播技術 和產業化手段,以社會上一般大眾為對象而進行的大規模 的信息生產和傳播活動。它是以大眾報刊的出現為標志的。 之后經歷了電報、電影、廣播傳播、電視技術、網絡傳播 的進步,大眾傳媒已滲透到社會的各個角落。

(三)組織傳播 指組織為達成適應內外環境的目標而進行的訊息傳遞 與理解的互動活動。組織傳播可以溝通、疏導組織內部上 下之間、成員之間的關系,建立、發展組織與組織之間的 聯系。 1.組織內傳播 專指組織內部的信息交流活動,這種傳播的目的是加 強組織內部的聯系與協作,使組織成員團結一致,提高組 織的整體績效。按組織內傳播與組織的關系密切程度可以 分為: (1)組織內傳播的正式傳播 指信息沿著一定組織關系(部門、職務、崗位以及隸 屬或平行關系)、環節在組織內流通的過程。一般分為橫 向傳播和縱向傳播,前者雙向性強,互動渠道暢通;后者 則有單向流動的性質,又分為上行傳播和下行傳播兩種。

(2)組織內傳播的非正式傳播 指越過組織內的權力等級和制度限制,自由地向任何 方向運動的信息傳播通道。組織成員借此滿足自身的社會 需要,如私下交流、個人互訪等。 2.組織外傳播 組織的存在與發展,要依賴于組織與外部環境之間的 物質、能量和信息的交流。這種交流實際包含著信息流或 物質流的輸入和輸出兩個過程。 組織外傳播的形式也日益增多。就信息輸出而言,宣 傳活動是一種比較常見的信息傳播活動,如公關宣傳(新 聞發布會)、廣告宣傳和企業標識系統(CIS)宣傳等。

第三節 公共關系傳播媒介的選擇

一、公共關系傳播媒介 是公共關系信息傳播的主要渠道、手段和方法,在公 共關系傳播中起著非常重要的作用。 (一)報紙 一般是公布性和告知性的,時間性較強,發行量大、 涉及面廣,便于攜帶、保存、經濟實惠,不受時空限制。 局限性在于,它屬于文字和圖形的印刷物,受文化水 平的限制;屬于靜止媒介,沒有動感和變化,所以它的生 動性和及時性不如廣播和電視。 (二)雜志 即期刊,指以文字形式表達的、以刊載各類文章為主 的定期連續印刷的出版物,內容含量大,分類清晰,專門 性強;也可以專門傳播,目標性和指向性突出;解釋性和 學術性比一般的媒介更強,更有史料價值。

局限性:一是發行周期長,新聞性弱,時效性差;二 是對讀者的文化水平要求高,相對價格也高。 (三)傳單、圖片和招貼 傳單、 印刷類的傳播媒介,具有不定期、不專業、偶然性強 和針對性強的特點。 (1)傳單。單張性的宣傳印刷品,內容單一,針對目 標集中的內容進行傳播,如企業簡介、產品說明、產品目 錄、經營特色、促銷宣傳品和郵遞廣告等。 (2)圖片。通過平面構圖傳遞形象信息的印刷品。具 有準確、客觀、逼真的特點。適合于直觀、快速、醒目地 傳遞公關信息。 (3)招貼。印刷后的圖文單頁資料、公共場所公開懸 掛和告貼的傳播形式,是其他主要媒介的輔助手段,有醒 目、明確的特點。

(四)廣播 指通過無線電波或無線電波傳送聲音符號的傳播媒介, 是最先普及的大眾電子傳播媒介,它以聲音為傳送形式, 作用于人的聽覺器官。 有傳播迅速、覆蓋面廣;通過口語、音響傳播,較生 動,有現場感;機動性強、鼓動性大;成本低廉,普及率 高等優勢。要追求短期內的轟動效應,優先選擇的媒介應 當是廣播。 但是,廣播只聞其聲,不見其人;稍縱即逝,不便保 存;無法選擇,檢索性差;順序播出,無法捕捉重點。 (五)電視 用電子技術傳遞聲音和活動圖像的傳播媒介,具有除 網絡外其他媒介無法比擬的優點。真實感強,結合了圖、 文、聲、色四種因素;娛樂性強、同步傳送、使人有身臨 其境的參與感;傳播快速且真切,有直觀的藝術性。

不足之處是傳播的內容稍稍即逝,無法保存;順序傳 輸,無法選擇;更大的局限在于它制作的設備復雜,制作 成本昂貴;特別是不能依靠個人或少數人完成。 (六)多媒體電腦和計算機互聯網絡 多媒體電腦是指通過增加配置而集印刷媒介和電子媒 介功能于一身的電腦,具有計算機,文字處理機和報紙、 廣播、電視、電話、錄音、錄像、傳真等多種媒介功能。 繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”因特網,是 國際電子計算機互聯網絡的簡稱。它把一臺臺孤立的計算 機聯成網絡,實現了全球信息高速傳遞和共享。包括多媒 體電腦在內的計算機只是提高了人類處理、存儲信息的能 力,而計算機的網絡化卻大大提高了人類交流信息的能力。 它使人與人的聯系實現真正意義上的交流,而不僅僅是傳 播。國際互聯網是我們傳播媒介的最終方向。

(七)音像出版物 在公共關系的傳播活動中,也常使用如電影、錄音、 錄像、幻燈等印象出版物這種傳播媒介。 1.電影 是使用攝影機攝制影像,利用化學沖印手段將影像固 定在膠片上、并利用電子放像設備傳送的傳播手段。制作 手法比較復雜,在公關工作中,較少選用。如果要求制作 藝術內涵深刻的公關節目,或者要求進行高清晰度,意境 很強的信息內容傳遞時,才考慮使用電影手段。 優勢在于取材廣泛,無所不包;內容形象、生動、具 體;表現手法多樣,可虛可實,老少皆宜,雅俗共賞。不 足在于成本高,程序多,周期長,不便普及。

2.錄音和錄像 是利用電子錄制設備對聲音和聲像的保留。錄音對聲 音進行錄制后,可反復播放;錄像也是一種重復播放的傳 播媒介,既復制聲音也復制圖像,在公關實務中常用于實 錄和重復性內容的傳輸。 錄像帶用處廣泛,使用靈活,聲情并茂,可以用來現 場采集信息,接待參觀時做資料介紹;也可以用于閉路電 視系統,內部培訓業務,給客戶提供展示和過程等。錄音 帶,攜帶方便,操作簡單,反復使用,經濟普及,它廣泛 用于會議重要內容的重復播放,慶典活動和展覽活動,以 及在銷售宣傳中制造背景音樂,渲染氣氛,播放口號。 3.幻燈片。是將攝影底片制作成底片用,投射儀播放 的一種傳播媒介,是會議演講、專題報告、展覽說明的輔 助手段。在公關活動中,一般不用作主要的傳播工具。 二、公共關系傳播媒介的選擇

1.以實現公共關系傳播目標為前提 在不同的社會組織、不同歷史時期,傳播目標具有很 大的差異性,在選擇媒體時,不能千篇一律,一定要從實 際出發。 2.以滿足傳播內容為依據 不同的傳播內容要選擇不同的媒介。淺顯的內容選擇 電子傳媒,反之選擇印刷媒介。信息內容側重于聲音,可 選擇廣播;側重畫面的呈現,可選擇電視;內容比較專業, 可選擇雜志或書籍等;內容有一定的隱私性,可選擇電話、 書信或郵件和內部書刊;內容保密性弱,需廣泛宣傳,可 選擇互聯網、電視、報紙。 3.以傳播對象實際情況為條件

公共關系對象具有差異性特點,比如文化層次、生活 習慣、自然環境等傳播對象的這些實際情況都會影響傳 播媒介的選擇。傳播對象的文化素質較低,可選擇廣播 或電視;文化水平較高,且傳播的內容比較專業,可選 擇雜志或書籍;傳播對象的人數極少,沒有必要使用媒 體來傳播,以免浪費;如傳播對象屬于流動作業者,廣 播是最合適的媒介。 4.以自身經濟實力為支撐 充分考慮自身的經濟實力,量力而為。不能因為媒體 選擇問題而影響組織其他工作的日常運行。一般情況下, 電視所需費用最高,報紙次之,廣播最便宜。

第四節 公共關系傳播技巧
一、注意制造新聞 制造新聞,也叫新聞策劃,是組織以合法的新聞手

段有意識地進行新聞創意的策劃活動。又由于它專為引 起新聞單位和各界人士注意,同時又是人為策劃的一種 傳播行為,因而有人稱之為“媒介事件”。這種“制造” 出來的新聞是專門針對組織形象的確立和美化而安排的, 所以,策劃和事前安排比較重要。對制造新聞的技巧把 握,也基本上圍繞在策劃階段來展開,具體的做法: 注意尋找公眾關心的熱點話題,從公眾和組織雙方的 需求出發來策劃新聞發布;聯系有紀念意義的事件和日 子,如節日、紀念日等等;利用名人,發揮名人效應; 有意識地和各種專門性活動聯系在一起;注意與新聞機 構建立良好關系,共同策劃或發布;突出新聞的“新”、 “奇”、“特”以及新聞策劃方法的巧妙運用;注意選 擇最佳的新聞制造時機,出奇制勝。 在制造新聞的同時,應該避免一些虛假新聞的制造。

二、注意傳播者的選擇 首先,注意傳播者的“首因效應”,如果傳播者以一 個受尊重的整潔的儀表、讓人信賴的態度和熱情誠摯的 語言表達來進行公共關系傳播,他的外在影響和內在魅 力可以起到先入為主、左右全局的作用;其次,注意傳 播者的“名人效應”,可以是明星、權威人物等。選擇 合適的公共關系傳播者,是傳播者實施傳播過程的第一 步。 三、注意把握交談藝術 (1)傳播者必須具備扎實的語言知識和語法功底; (2)傳播者要有豐富的社會經驗,了解不同場合中交 際語言規范和禮貌用語; (3)交談態度要謙恭和熱誠,談話要有新意,聆聽對 方講話時要表現出尊敬和認真,并及時反應。 四、注意把握和處理傳播中的尷尬現象 在公共關系傳播中,經常會出現一些令傳播者和接受

者均感尷尬的現象,在公共關系傳播中被稱為“傳播短 路”。如話不投機的談話狀態,遇到了拒絕和被拒絕傳 播的現象,處理技巧是:首先要實事求是,以誠相待, 求得理解;其次是不能含糊其辭,且宜早不宜遲;另外 就是無論是拒絕者還是被拒絕者都要講究含蓄、委婉, 不能簡單粗野、直接露骨地拒絕。 五、注意培養傳播者的幽默感 公共關系是一門藝術,藝術的源泉來自于日常公共關 系傳播過程中,傳播者的一些幽默、充滿談話智慧的傳 播手段。幽默能顯示一個人的文化、修養、道德、機智、 心理、氣質和語言駕馭能力等多方面的綜合素養: (1)培養自己的幽默觀念,認識幽默的重要性,在生 活中努力捕捉包含智慧的機智的語言充實自己,豐富自 己的語言積累,鍛煉自己的主觀思維; (2)學會利用修辭手段,特別是能自如地使用成語

等達到妙語連珠的幽默效果,激發受傳者的聆聽興趣; (4)還要注意把握幽默規律,多使用出奇制勝的意料 之外,情理之中的語言逆向表述方法,可得到意想不到的 神奇傳播效果。

本章小結
公共關系傳播是公共關系活動的注意手段,在公共關 系活動中起著舉足輕重的作用。公共關系傳播是社會組織 為了實現公共關系目標、塑造良好形象,利用各種傳播媒 介與公眾有計劃、有目的地進行雙向信息交流和溝通的過 程。它具有傳播的目的性、信息的可信性、內容的新穎性 和過程的雙向性等特點。 公共關系傳播過程很復雜,在這個過程中公共關系傳 播者將組織的相關信息經過傳播媒介傳遞給目標受眾—— 公眾,從而通過公眾的消化吸收獲得一定的傳播效果,并 進行反饋。傳播的類型多種多樣,主要有大眾傳播、人際 傳播和組織傳播三種。另外,在公共關系信息傳播過程中 還因該注意傳播媒介的選擇和傳播技巧的運用。

關鍵詞
公共關系傳播 人際傳播 大眾傳播 組織傳播 報紙 雜志 傳單 廣播 電視 多媒體電腦 計算機互聯網絡 音像出版物 制造新聞 傳播媒介 傳播者 接受者


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